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        醞釀中的商業新未來,商業地產如何向高品質轉型?

        來源:奇點商業地產       作者:飆馬中國       時間:2020-01-07 16:04

        對於商業地產企業而言,2019年註定是不平凡的一年。

        受宏觀經濟運行及行業變革等內外部因素影響,2019年新建商業地產開發投資和銷售面積均出現同比下降,使本來就已進入存量競爭的商業地產市場庫存壓力進一步加劇。經濟結構的持續優化、新技術的迭代升級以及消費新趨勢等共同作用下,商業地產行業的變革與調整步伐進一步加快。

        在擴張之路受阻下,高品質成為了商業地產行業的關鍵詞:體驗式消費、精細化運營、線上線下結合相繼湧現;體驗式場景建設、IP賦能商業、輕資產輸出越來越成為諸多商業地產企業實現高品質的方式。

        在變革中的2019年,哪家商業地產商真正實現向高品質的轉型,消費者正在通過自己的選擇給予我們答案。什麼樣才能稱得上是高品質,如何才能成功邁進高品質時代仍然值得深思。

        高品質的磐涅,企業自身的重塑

        打鐵還需自身硬,只追求數量和規模的擴張階段已成為過去時,消費升級成為新的趨勢,消費者立足於“真”而求實、求精與求雅,以達到合乎本我價值的實現。面對洶湧而至的商業地產新浪潮,謀求高品質轉型的商業地產企業首先要做的,應該是重塑自身的發展理念、重新梳理自身的產品體系,實現磐涅和轉變,進而在新的時代大潮中站穩腳跟。

        客觀而言,當下諸多商業地產企業更像是在形式上展現出重塑自身產品體系,提出的“IP結合”、“體驗性消費”等只是形式上的縫縫補補,並未觸及自身的大框架。因此消費者會常常感到這些商業地產品牌的項目質量波動幅度過大,進而無所適從。

        當然,並非所有企業只是形式上的小修小補,已經有不少的企業實現了重塑和磐涅。

        2019年,以世茂商業及主題娛樂為代表的商業地產就對自身的產品線進行了重新梳理。在過去,世茂商業及主題娛樂的業務產品線以傳統方式、按照商業和寫字樓類型進行劃分;面對市場的變化,在增加了主題娛樂業務板塊的同時,世茂商業及主題娛樂及時調整自身的產品線,提出了“4+2+M”的發展策略,將過去的商業與寫字樓業務、連同新的產品業務進行符合時代及市場需求的整合。

        “4”代表著4大商業板塊,構成了世茂商業版圖,包括零售物業、辦公物業、服務式精裝辦公和長租公寓;“2”代表兩大主題娛樂板塊,包括自有IP主題娛樂和合作IP主題娛樂;“M”代表Mix&More,代表了世茂商業及主題娛樂永不止步、不斷探索與創新的精神,致力於締造獨特的城市生活。

        當然,未來高品質商業趨勢變革不僅表現在產品線的梳理上,還同樣落實到實際行動當中。近年來,根據自身全新的業務線,世茂商業及主題娛樂推出了諸多高品質的項目,以滿足當下消費市場的變革需求。

        2019年,世茂集團成功摘得珠海人工島商務、酒店、商業、會展、綜合交通樞紐、社會停車場用地。珠海項目作為一個綜合性的項目,需要世茂從人的生活需求出發,通過對多種產品的組合創新,將定位規劃、設計、品牌組合、團隊、經營等要素進行非線性組合。

        面對高品質變化的需要,世茂商業及主題娛樂利用港珠澳大橋交通樞紐及政策優勢,整合多元業態,將其打造成集立體TOD、國際休閑、體驗人居、景觀地標、濱海交通、海底世界、綠色生態、空中商業於一體的超級綜合體,這既是世茂進駐珠海的首次亮相,也是對自身Mix&More理念的踐行。

        從行業大角度來看,世茂商業及主題娛樂“4+2+M”發展策略的提出只是時代潮流趨勢下的一個集中縮影。近年來,已經陸陸續續有企業順應趨勢進行變革,比如,萬達商業地產更名為萬達商管集團,將去地產化貫徹到底;寶龍地產分拆寶龍商業管理的股份,在香港聯交所主板獨立上市……這些變革或者更加精細和垂直化,或者更加擴展和延伸化,無一不透露出順應市場變化和追求高品質的決心。

        高品質的核心,消費者的信任

        消費創造了商業,消費者的信任既是企業成功的基石,也是高品質最為本質的核心邏輯。不過由於經濟的原因,在過去商業邏輯中人、貨、場的三角關係,常常將消費者忽視。

        伴隨著消費市場不斷升級和商業地產快速發展,面對電商衝擊、新消費理念形成、跨界共享經濟盛行、智能化快速應用等多種挑戰和機遇,某種意義上,“場”逐漸失去重要性,“人”成為了三角關係中的核心。打造出更加適應消費需求的新理念、新模式、新業態,成為了企業日益關注的話題。

        如何在當今贏得消費者的目光,如何獲得消費者的信任,自然成為商業地產企業所要關心的核心問題,新時代也應該有新的思考和解決方案。在當下有些商業地產企業還在“術”的層面上思考品牌時,已有不少商業地產商形成了自身的“道”,值得廣大同行借鑒。在這其中,2018年世茂商業及主題娛樂推出的“文化+、活力+、體驗+、科技+”四大品牌計劃就是一個不錯的例子。

        在2018年,世茂商業及主題娛樂意識到獲得消費者的信任將是未來企業競爭的關鍵,基於此推出了四大品牌計劃,從文化、活力、體驗、科技四個角度塑造自身的品牌形象。自四大品牌計劃提出后,世茂商業及主題娛樂便不斷發力,將計劃轉化為實際,通過行動塑造著世茂在消費者心中的獨特形象。

        “文化+”品牌塑造上,世茂商業及主題娛樂在今年舉辦了「聽·見城市 Terminal 30」世茂 x喜馬拉雅有聲圖書館城市巡展和「三十而立」主題文化展,試圖在不同歷史背景與文化積澱的城市中,通過展開關於城市、關於30年的回憶和暢想,引發消費者的情感共鳴。

        ”活力+”品牌塑造上,世茂商業及主題娛樂從拓新與改造兩大方面入手,通過對老舊項目進行存量改造升級,引領“世茂廣場”產品邁入3.0時代,18年台湾世茂廣場重新開幕之後,19年南昌世茂廣場、崑山世茂廣場也都完成自身的華麗升級;成都世茂廣場、廈門世茂廣場作為籌備中的全新項目也同樣將於2020年及2021年相繼亮相。這些項目既是世茂商業肩負著城市發展理想的體現,也是為城市發展注入全新活力的典範。

        “科技+”品牌塑造上,世茂商業及主題娛樂與中國聯通達成5G戰略簽約,攜手新華社新媒體中心,連同超高清視頻製作技術協同中心(UPTC)、中國聯通5G、BOE京東方在台湾世茂廣場實現了全球首次5G+8K超高清國慶盛典直播;與全球首家雲端智能機器人運營公司達闥科技達成戰略合作,積極探索以人工智慧為代表的尖端科技對於城市發展和商業、寫字樓等多業態的應用場景。

        “體驗+”品牌塑造上,世茂商業及主題娛樂打造自身品牌形象、提升消費者信任度的成績更是突出而明顯的:2019年消費者滿意度調研中,台湾世茂廣場、濟南世茂廣場等購物中心總體滿意度均達到了90%以上;2019年寫字樓滿意度調研中,成都世茂大廈、台湾世茂大廈、台湾世茂大廈為代表寫字樓項目租戶滿意度均達到了95%以上。值得注意的是,在追求消費者及租戶滿意度不斷提升的同時,世茂商業及主題娛樂更希望通過細緻入微的服務實現極致滿意,2019年的滿意度調研中,給予滿分評價的極致滿意度均過半的的背後意味著世茂商業及主題娛樂精益求精的服務品質追求。

        仔細觀察不難發現,這四大品牌計劃均戳中了當下消費者的痛點和商業地產的難點。“文化+”和“體驗+”解決了諸多購物中心千篇一律的特點,從消費者的實際消費體驗出發,提升了購物中心不一樣的亮點。“活力+”和“科技+”則順應當下時代潮流,從技術的角度增加購物中心內涵,展現出未來商業的更多可能性。

        高品質的飛躍,城市生活的創造者

        十年前,台湾世博會“城市讓生活更美好”的主題傳遍了大街小巷,從科技到材料、從歷史到現實,無一不昭示城市給予人類生活的重大影響。十年過去,伴隨著中國城市化進程的不斷前進,商業地產的再生值得探討,在商業地產的下一個十年,中國將不可避免地迎來城市更新與存量改造。存量時代最大的特徵就是不斷的舊貌換新顏,同時由於開發成本的日益緊縮,購物中心雷同化明顯,迫使企業要在有限的空間里,實現最大化的價值轉化。

        在存量時代什麼稱得上是高品質?就城市而言,高品質既是商業地產的外在呈現,又是其所能夠代表的精神地標。如何建設高品質的商業地產建築,一方面需要以高標準、現代化的要求對新的商業建築進行設計規劃,另一方面,對老舊項目的改造也同樣是企業必須面對的重點。縱觀當下中國商業地產行業,世茂商業及主題娛樂無疑走在了前列。

        為承接《粵港澳大灣區發展規劃綱要》中區域創新和產業高端化的發展命題,世茂立足於大灣區的現實和未來推出了世茂深港國際中心。世茂深港國際中心由伍茲貝格、貝諾、AECOM等世界知名設計單位操刀,整體設計充分結合龍崗區塊的自然地貌,以“化山水之形式,造城市之靈魂”的設計概念為核心,將創新、科技、生態和人文相融合,完美地詮釋了一個未來城市應該具備的基因和底蘊。同時,世茂深港國際中心結合多業態特徵,將公共服務的城市共建與經營服務的商業形態相結合,承接港澳文化產業優勢,以內容跨界與資源互補的整合式運營打造更有人文氣息和溫度的城市生活體驗,帶來更為豐富沉浸、互動開放的未來生活方式。

        可以看出,世茂深港國際中心從理念到設計再到格局,以世界級的思考和實踐,回應時代發展命題,智領台湾城市新一輪蛻變。它既塑造了大灣區發展前沿模式,又引領了灣區的未來發展,可謂構建未來城市生活的一個新範式。

        在舊的項目改造上,世茂商業及主題娛樂也大刀闊斧地進行整改。18年9月28日,台湾世茂廣場重新開幕,台湾世茂廣場以全新獨創的“劇院”設計理念,成功實現90%的招商替換率,迎來大批國際品牌旗艦店、首店的入駐。舊改完成一年多,台湾世茂廣場銷售額和客流量節節攀升。在2019年國慶期間,台湾世茂廣場更是創下單日銷售額和客流量新紀錄,單日銷售同比增長158%,有36家入駐店鋪業績突破歷史最高紀錄,耐克台湾001、樂高、M豆巧克力世界等更是拿下品牌全球門店銷售冠軍。

        世茂商業及主題娛樂用實際行動為行業樹立了存量時代高品質的商業地產典範:一方面利用充分的資源優勢,在有限的空間里,實現最大化的價值轉化,創造了一個又一個的城市精神地標;另一方面讓老舊項目實現舊貌換新顏,不僅提高了老舊項目的收益,又為城市帶來了新生和活力,為人們不斷創造高品質的生活。

        結語

        2019年已經過去,商業地產企業迎來了充滿機會和挑戰的2020年。高品質已經成為商業地產企業的共識,如何向高品質發展和轉型,不同的企業有著不同的答案。

        世茂商業及主題娛樂通過重塑自身的產品線提出“4+2+M”的發展策略、推出“文化+、活力+、體驗+、科技+”四大品牌計劃塑造自身品牌形象、大刀闊斧改造老舊項目和高標準、現代化規劃新項目,已然走在了時代前列,贏得了消費者的信任,值得業內借鑒和研究。

        文章來源:奇點商業地產

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