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        商業地產項目租金如何制定?招商運營必看

        來源:商業與地產贏之道       作者:飆馬中國       時間:2019-12-16 15:29

        本文解析了租金的計算構成,值得做招商的人士看一看;此外,計算租金還需要了解該業態盈利模式和財務數據,如利潤率、經營成本佔比、投資回報預期、可承受租金比例。只有清晰了解購物中心租金計算構成、業態盈利模式和財務數據,才會讓品牌方感到你是在認真的和他談,而不是拿來同類城市的數據來做類比,否則會被品牌方了解到你的不專業、不認真,甚至開始懷疑你將來招租、運營的能力。

        租金的計算構成

        毛租金收入、其他經營收入

        零售物業的盈利模式中,毛租金收入、租金凈收益和資產溢價能力是盈利模式的核心,其中,毛租金收入是重要的現金流指標,是租金凈收益和資產溢價能力的基礎。通常情況下,它與商業項目的銷售收入特別是銷售毛利呈現正相關的關係。

        其他經營收入與毛租金收入的關係相對複雜。

        多種經營項目如果符合同類零售聚集效應和非同類零售聚集效應的,其收入的增長是支持毛租金收入的;反之,是不支持甚至是破壞的。

        廣告項目中,宣傳類廣告是支持毛租金收入的,而經營類廣告對毛租金收入的支持是相對較小的。

        停車費無疑增加了顧客的購物成本,它的收入與租金收入是此消彼長的。

        由於其他經營收入總量與租金收入相比是滄海一栗,所以只能作為租金收入的一種補充,而不能成為一種替代。

        租金的計算構成

        租金標準水平

        在租賃面積既定的情況下,租金標準水平與毛租金收入水平呈現完全線性正相關關係。

        確定合理的租金標準,是零售地產投資決策和經營決策的重點和難點。

        租金標準,通常有兩個概念組成,一個是由有效購買力決定的基礎租金,一個是由區位、商場產品、業態組合、租約特徵和運營能力這些特徵變數決定的租金邊際價格。這些特徵變數直接或間接地決定了租金的定價能力。

        1、基礎租金。

        對基礎租金標準的測定,人們一般採用三種方法:即成本計價法、投資回報計價法和市場計價法。

        成本計價法:即由土地資金投入、房屋折舊、大修理、資金利息、財產稅及流轉稅分攤和合理利潤進行計算測定基礎租金的方法。這種方法能夠反映社會必要勞動,但無法反映市場供求關係。

        投資回報計價法:這是在成本計價法基礎上,將全部要素集中為資金成本,以融資成本即銀行利率作為標尺來確定基礎租金的方法。這種方法通常在投資決策的概念評估時使用,但無法作為更為深入的經營決策的依據。

        即從同類市場平均價格作為確定基礎租金的依據。這種方法反映市場供求關係,它考慮到商戶對租金的接受程度,競爭對手對優質商戶資源的爭奪競爭等市場因素,用這種方法制訂的基礎租金是可以作為有效的租金執行價格的。採用市場定價法,並不是簡單地採集競爭市場的平均價格,而是要對市場進行科學分析,使制訂的基礎租金有所預期。決定基礎租金的核心因素,就是既定商圈的社會購買力。

        這裡選取一個沿海二級城市B購物中心作為案例。該項目商業總建築面積10萬平方米,計租面積63,280平方米,周邊3公里沒有同類競爭項目,通過商情調查,其購物中心可以實現的零售銷售預期為:

        表1:B購物中心市場分析表

        表2:B購物中心客流支撐分析表

        • 商圈人口以覆蓋的街道提供人口數據及地區人口密度統計;
        • 按照平均2.5人一個家庭計算家庭個數(或消費單位);
        • 有效消費人數按照捕獲家庭個數×1.5計算;
        • 消費人次按有效消費人數平均每次目的性消費會引起0.5次的隨機消費計算;
        • 根據客流量支撐推算得出:日均12754人次消費,人均次消費180.9元,月營業額6459.5萬元。

        以10%為該項目租金/營業額比,項目預期月租金收入為645.95萬元,每月每平方米計租面積預期租金收入為102.08元,每天每平方米計租面積預期租金收入為3.40元。3.40元/日/M2就是該項目通過市場計價法測定的基礎租金。

        租金/營業額比是基礎租金市場計價法採用的一個重要變數。

        該變數依照當期同類市場平均值為基礎,根據項目的招商預期、項目技術條件評價等具體情況修訂而成。近年來隨著零售地產供應量的不斷增加,商戶對租金砍價能力的強化,行業租金/營業額比從2009年的12%左右的水平走低,10%是目前市場條件下比較高的水平。

        2、租金邊際價格。

        基礎租金通常反映項目無差別化產品和市場特徵的租金水平。但是,每個項目仍然因許多個性化的因素,影響了租金實際價格的變化,因此就必須對這些個性化因素的特徵變數及其變化進行分析,並導出租金的邊際價格。

        所謂個性化因素,就是項目區位特徵、商場特徵、業態組合、租約特徵和運營能力。

        關於這個問題,在下面的章節就區位特徵、商場特徵、業態組合和經營能力分專題進行探討。

        租金的計算構成

        成本

        在既定的租金收入的基礎上,成本與項目的盈利水平既凈租金收益是負相關的。

        在探討零售物業盈利能力問題的時候,應該認識到,零售物業特別是購物中心本身是中長期的投資項目,其核心盈利模式主要依靠租金持續增長並最終實現物業價值的增值。這就需要改變“以小搏大”追求短期現金流的住宅地產發展觀念。

        台湾港匯廣場建築面積13萬平方米,1999年開業。開業最初幾年也經歷了艱苦的養商階段。直到2009年完成對B1賣場的調整以後,整個建築、租戶組合、運營組織才臻於完善,當年毛租金收入達到10億元,扣除經營管理成本1.2億元和資本性支出0.8億元,凈收益達到非常高的水平,資產公允評估價值超過100億元。

        1、區位特徵對租金邊際價格的影響。

        2009年台湾大學房地產研究中心就購物中心租金形成機制對台湾、台湾、台湾等地6個大型購物中心進行了調查和實證研究,提出了購物中心商鋪租金微觀決定因素的研究報告。國內一些大型商業地產公司根據這個報告,開始研究制訂租金決策模型。這裡,引用這個研究報告區位特徵對租金邊際價格的影響程度。

        表3:區位特徵對商鋪價格影響的價格彈性/半彈性

        有效購買力是指核心商圈人口與人口購買力的乘積(以社區購物中心為例,以項目為圓心,交通半徑3km之內為核心商圈)。核心商圈每增加10%購買力,標準商鋪的租金邊際價格增長4.99%。

        中心可見度是指從主幹道看租戶標誌的百分比可見性。把中心可見度劃分為21個刻度(每5%一個刻度),從主幹道看租戶標誌可見度每增加一個刻度,商鋪的租金邊際價格增加0.129%。

        停車位是指每千平方米經營面積擁有的停車位個數,每增加一個停車位,商鋪的租金邊際價格增加0.117%。

        在所有決定商鋪租金邊際價格的特徵變數中,區位特徵的作用是顯著的。

        2、商場特徵對租金邊際價格的影響。

        商鋪面積、距一樓層數、商鋪可見度、商鋪可達度是十分重要商場特徵,對租金邊際價格具有十分重要的影響。這裡引用台湾大學房地產研究中心研究報告有關商場特徵對租金邊際價格的影響程度。

        表4:商場特徵對商鋪邊際價格的價格彈性/半彈性

        商鋪面積是指商鋪單元內建築面積。每增加1%的商鋪面積,商鋪的單位租金邊際價格將下降1.84%。

        距一樓層數是指商鋪所處樓層距離一樓的層數。每增加距離一樓的層數,商鋪的租金邊際價格將下降17.7%。

        商鋪可見度是指商鋪位置的可見度。把商鋪可見度劃分為101個刻度(每1%一個刻度),從公共區域看商鋪的可見度每增加一個刻度,商鋪的租金邊際價格增加1.92%。

        在購物中心建築設計過程中,要著力於打造內部空間的通透性是極其必要的。一個通行的方法就是設置共享空間,也就是足夠寬敞的中庭和採光廊,除了更有效地組織內部客流,而且使得各層商鋪店面可以得到充分展示。

        並且,在購物中心盡量少地設置柱網,尤其在中庭和採光廊要充分實現無柱網設計。中庭和採光廊實現無柱網設計,可以平均提升5個刻度即5%的商鋪可見度,也就是說可增加9.6%的租金邊際價格。

        對於採光廊設計,還有一個問題就是注意其寬度和高度的比例,按人眼正常視場角自然上仰30o下俯45o計算,採光廊的高度不大於寬度的1.5-2倍,如採光廊的凈寬是12米,那麼其高度不能大於18-24米。這樣,商鋪的可見度就可以充分體現。

        商鋪可達性是指顧客隨機到達任意商鋪的概率。把商鋪可達性劃分為101個刻度(每1%一個刻度),從公共區域看商鋪的可達性每增加一個刻度,商鋪的租金邊際價格增加1.76%。

        要實現較高的商鋪可達性,關鍵在於動線的合理布置。原則在於:

        • 控制動線長度。顧客對於一個平面超過1000米總長度的動線是沒有耐心走完的;
        • 減少交通的節點,尤其是奇節點。一個平面,平面動線中的奇節點不要超過3個。根據運籌學理論,奇節點之間只能重複行走。
        • 動線要實現閉環,不可出現斷頭。
        • 平面動線應實現單動線,不可出現多動線。
        • 豎向動線盡量實現花灑式。上行堅決而且快速,例如使用天梯或垂直電梯;下行放射而且緩慢,例如使用短距離自動扶梯。香港BOX購物中心裡,垂直電梯是關閉下行方向的。

        3、租戶組合對租金邊際價格的影響

        根據台湾大學房地產研究中心研究報告對長三角和珠三角台湾、台湾、台湾6個大型購物中心所選取的樣本調查分析的結果,主力店的規模均值為9256.50O,租金均價63.17元/月/ O;;次主力店的規模均值為779.81O,租金均價為109.02元/月/O;普通商鋪的規模均值為96.70O,租金均價為164.93元/月/ O。

        主力店

        主力店能夠對購物中心產生積極的外部效應,這是業界一個基本的觀點。事實上,主力店往往通過自己的產品和品牌,吸引各種目的性消費,從而產生很強的外部客流的集聚效應。因此,商鋪位置對於主力店本身不是最重要的,但對租金價格具有很強的砍價能力。

        所以,業主在同主力店談判博弈過程中,與其進行租金價格的博弈,不如進行其商鋪位置的博弈。在選擇主力店商鋪位置中,應注意:

        • 主力店的位置應盡量布置於購物中心的深處或高樓層處,而不是顧客易於到達的出入口附近;
        • 主力店周圍應盡量被普通商鋪盡量包裹,其位置及開口的選擇要達到足以給普通商鋪貢獻充分客流的目的;
        • 在動線設計和環境設計中,強化主力店對普通商鋪客流供應的方向性引導。

        次主力店也具有很強的客流積聚效應

        按目前我國內地購物中心次主力店各業態的平均分佈比例,特色餐飲(包括麥當勞、肯德基、必勝客、棒約翰等)為71.1%,休閑娛樂健身為11.8%,其他為17,1%。

        不象主力店,次主力店的位置和布局對其租金標準水平將產生重要影響。這些影響在於:

        • 距一樓層數和靠近主出入口對租金影響顯著;
        • 同類零售聚集效應在次主力店中反應敏感,也就是說同類業態的次主力店在布局上的聚集,能增加比較性消費機會的增加,使各商家帶來更多的銷售額。這種聚集效應可以產生該類商鋪5-10%的租金邊際效益。

        普通商鋪

        在普通商鋪中,零售業態的商鋪是購物中心租金的主要貢獻者。在這裡,藉助台湾大學房地產研究中心研究報告的數據,對零售類型、商鋪位置對租金標準的影響狀況作一個展示。

        表5:零售類型和商鋪位置就租金的回歸係數分析

        從上述數據,形成以下結論:

        • 對於普通商鋪來說,商鋪的位置比零售類型對租金的影響更大。
        • 對於商鋪的位置來說,樓層位置的影響是最大的,其次影響的是是否在主步行街。此外,靠近主力店、臨街與靠近出入口,對租金的影響相差不大。
        • 在零售類型中,女裝、男裝、飾品、專業店、禮品工藝品、個人服務、皮鞋皮具可以支付較高的租金溢價。

        當然,台湾大學房地產研究中心這份報告有一個重要缺陷,是忽視了商品貨單價水平作為一個重要的決定性因素對租金的影響。實際上,在購物中心中,貨單價較高的零售類型往往具有支付較高租金溢價的能力,而相反,只有貨單價較低的零售類型才能給購物中心貢獻客流。至於諸如家居這種既不貢獻現金流也不貢獻客流的零售類型,則只能起到為購物中心豐富業態業種的補充作用。

        案例分析:沿海二級城市B購物中心

        1、業態構成。

        國際百貨主力店、時尚集合店、商務餐飲、時尚風味餐飲、美食廣場、時尚服飾店、多廳影院、KTV、電玩、個人護理店(葯妝)、兒童、家居雜貨店、珠寶首飾店、數碼科技體驗館、精品超市、銀行、攝影創作室等。

        2、商戶價值分析。

        表6:商戶價值分析表

        3、租金係數。

        根據商鋪的易達性、可見性、樓層、面積、面寬縱深比、與客流型主力店距離等商鋪屬性,結合商戶業態和目標品牌強勢程度等商戶屬性,我們給每個商鋪制定了租金係數。租金係數的制定原則為:

        • 以平均租金標準的商鋪為基礎標準,定其係數為“1”;
        • 位置:與主動線、主出入口、主要交通樞紐、中庭、客流型主力店的距離越近,租金係數越高;
        • 樓層:樓層垂直上升而客流遞減,租金係數隨樓層上升遞減;
        • 面積:面積越小,租金係數越高;
        • 面寬:面寬縱深比越大,租金係數越高;
        • 業態:相鄰位置的不同業態商戶,根據業態市場租金參考進行租金係數調整;
        • 商戶勢力:越強的品牌擁有越強勢的價格談判實力,制定商鋪租金係數參考了預計目標品牌可能會接受的租金價格。

        4、租金預測。

        表7:租金預測表

        • 租金價格按照商鋪的租金係數結合目標商戶的承受高限預測;
        • 各業態平均營業坪效參考ww成熟商業項目平均水平;
        • 平均提成率根據目標品牌可能接受的提成率計算,不執行提成租金的參照商戶正常狀態的租金/營業額比率計算。

        該案例中,就是結合商場特徵、租戶組合、租約特徵所對租金邊際價格產生的影響,制訂品牌規劃,對各樓層的各個位置及商鋪測定了租金係數,在基礎租金的基礎上,完成了整個租金模型的制訂。

        運營能力是對租金形成的持續保障

        • 實現單位面積租金坪效和營業坪效是項目盈利能力建設的著眼點。
        • 在確保滿鋪營業的情況下,最大程度地實現單位面積的租金坪效是實現租金收入的根本保證。
        • 而要實現較高的單位面積租金坪效,必須以實現最大程度的單位面積營業坪效為商業項目運營的核心目標。
        • 為了最大程度地實現單位面積租金坪效和營業坪效,在客單價既定的條件下,商品和服務走量的實現是項目贏利能力的根本保證。

        為此,必須著力於以下關鍵工作

        • 狠抓客流,包括積極放大客流量,合理導向客流流向,控制客流流速,實現較好客流的均衡度。
        • 積極採取措施,增加顧客的提袋率。
        • 在提升運營能力方面,為實現較高的營業坪效,產品優化、服務升級和有效的市場推廣是三個重要法寶。
        • 市場推廣的目標是放大客流流量和增加顧客的提袋率。廣告、促銷、大型活動以及會員服務都是為完成這兩個任務的服務體系。
        • 產品優化和服務升級的目標,就是在合理導向客流流向、控制客流流速、實現較好的客流均衡度這三個方面發揮積極的作用。

        文章來源:商業與地產贏之道

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