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        房企重倉商業地產,購物中心如何突圍?

        來源:鋒面News       作者:飆馬中國       時間:2019-12-13 16:44

        房企重倉商業地產,購物中心如何突圍?

        在競爭白熱化的商業地產領域,提出“住宅+商業”雙輪驅動的新城控股,走出了自己的車轍。

        近日,新城吾悅廣場發布四大創新業態,深入探索購物中心運營之道。吾悅菜場和吾悅珠寶城將傳統業態搬到商場,推陳出新,通過商業手段留住情懷。吾悅運動城和吾悅兒童城迎合消費熱點,打造體驗式購物場景。

        與此同時,吾悅廣場持續擴張,預計將在2020年實現百家吾悅廣場開業的目標。在另一個軌道上,新城控股的住宅業務穩步向前,商業和住宅協同發展,推動新城控股穩居行業前八。

        新需求下細分四大業態

        新經濟形勢下的商業時代,購物中心如何突圍?引進潮流業態、升級消費體驗和再造空間場景,均是突破同質化的利器。

        《舌尖上的中國》導演陳曉卿說,了解一座城市最快的方式便是到菜市場去,形形色色的人最終都會在菜市場里找到味蕾的滿足,到菜市場里,才算跟這座城市有了肌膚之親。

        作為“城市的肌膚”,菜市場常常與無序和髒亂差的場景掛鉤。其實,匯聚人間煙火氣的菜市場,應該有更乾淨的打開方式。吾悅廣場的選擇是,將菜市場搬進商場,讓市井生活走進都市燈火。

        吾悅菜場用方磚鋪磚取代傳統的水泥地板,便於排水和清潔。菜場的每道門楣都進行了設計,增加了強化導視功能,使每個商鋪都能擁有較好的可視性以及美觀度。

        菜場的靈魂在於鮮。吾悅菜場建立智能、共享、冷藏冷凍中心,做到智能倉儲掃碼取件、貨梯直達,保證食材的新鮮。此外,還通過商場內部物流系統形成聯動,提高周轉效率。

        菜場是代表門面的“肌膚”,運動場則是釋放活力的心臟。一份來自明源地產研究院的數據報告顯示,體育業態漸成購物中心招商的“心頭好”。2019年上半年,全國21城典型城市購物中心,新興運動業態開店量佔比高於關店量佔比,瑜伽館、射擊館、專業球館成為熱門選擇,開店量佔比接近19%。

        “流汗經濟”正當時,吾悅廣場順勢推出吾悅運動城。在這裡,顧客可以在跑道上奔跑,也可以嘗試“鬥牛競技”。此外,吾悅運動城還引進前沿的運動品牌,顧客可以參與裝備定製計劃。據悉,吾悅運動城將引進電競文化和科技運動等業態,增加商場的高科技元素。

        細分業態帶來的流量紅利,讓運營者思考更多圈粉的可能性。傳統百貨中佔據C位的珠寶,自然應當在新時代的商場中擁有姓名。

        從吾悅廣場的主動線走到吾悅珠寶城,消費者或許會被體驗區的主題所吸引。在體驗、休息等特殊區域,吾悅珠寶城通過主題化的打造進行空間的收放,爭奪消費者駐足的時間。

        吾悅珠寶城的亮點之一,在於能治癒強迫症的商鋪分類。設計者根據商鋪類型分區,零售邊鋪擁有較大的商鋪面積和展示條件,並結合商鋪的結構與動線特徵進行亮點、場景的點綴。

        有“商業地產教父”之稱的郝繼霖曾表示,櫥窗的意義是創造需求,哪怕沒有購物慾望,到商場都會因為動心而消費,這便是商場存在的意義。人們不願意來商場怎麼辦?打造兒童互動體驗區,形成“1拖N”效應。

        統計局數據顯示,2018年我國0-14歲的兒童數量達到2.5億人。騰訊數據實驗室發布的《2018中國少兒家庭洞察白皮書》估算,中國兒童消費市場的規模已突破4.5萬億元。

        吾悅兒童城以家庭為中心,配備兒童圖書館、海洋館與動物園。此外,吾悅兒童城也關注陪護人的體驗,在兒童玩樂期間,家長有休憩放鬆的舒適空間,吾悅的用心也體現在細節上,譬如專項配置親子衛生間為顧客提供便利。

        新城的商業加速度

        回歸到商業本身,考察創新效果最直接的方式,便是其帶貨能力。

        新城控股集團商業開發事業部設計研發中心總經理余效恩表示:“我們希望顧客在購物的過程中,能夠誘發起感官上的深度感知,引發心靈的觸動與共鳴,進而轉化為實際的消費力,同時也滿足甚至超越顧客期待的服務,增加其對購物中心的黏性,為其他的業態帶來更多的客流和消費轉化。”

        今年下半年,新城控股加快商業板塊的布局速度。6月21日,年內首座吾悅廣場開業,並在此後的一個月里實現30天內開業4座吾悅廣場的目標。9月28日,吾悅廣場在平湖、崑山、揚州三座城市同時開業,創下“一日三城”的紀錄。

        截至11月30日,今年已有56座吾悅廣場開業。據悉,12月份還將有8座開業,屆時吾悅廣場將實現累計開業64座的目標。在新城控股的規劃里,其將在2020年實現百座吾悅廣場開業。

        注重運營的商業板塊擁有穩定的現金流,逐漸成為住宅板塊之外的“現金奶牛”。

        新城控股財報顯示,2019年上半年,吾悅廣場平均出租率為98.45%,平均單項目租金及管理費收入接近0.4億元。可供對比的是,2018年全年吾悅廣場單項目租金及管理費收入為0.5億元,2017年該數字為0.44億元。

        截至9月底,吾悅廣場實現租金及管理費收入共27.62億元,同比增長95%。方正證券預計,新城控股今年的商業租金及管理費收入將達到40億元。

        提出“住宅+商業”雙輪驅動的新城控股,在住宅領域也穩步增長。新城月度經營簡報數據顯示,前11月,新城控股累計實現合同銷售金額約2465.62億元,同比增長24.2%;累計銷售面積約2188萬平米,同比增長37.5%。

        至此,新城控股已經完成年度銷售目標2700億的91%。根據克而瑞研究中心發布的《2019年1-11月中國房地產企業銷售TOP100排行榜》,新城控股目前穩居行業第八。

        文章來源:鋒面News

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