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        購物中心新寵內容「快閃店」有哪些講究玩法?

        來源:贏商網       作者:張慧嬌       時間:2019-12-06 16:24

        近年來,快閃店已經成為商業領域一個高頻辭彙。有數據顯示,從2015年開始快閃店以平均每年超過100%的複合增長率飛速增長,預計2020年快閃店在中國將超過3000家。

        從香奈兒的“印記圖書館”到YSL亞洲首個游輪派對,從阿里在線下開設首家智慧快閃店到OPPO將過山車搬進購物中心、連咖啡與光明聯合打造的“童年回憶盒”到耐克打造巨型鞋盒快閃店,均驗證了快閃店已經成為購物中心及品牌的新型營銷手段。

        快閃店的出現不僅僅是為了引發消費者的關注,還具備場景感、體驗感、個性化、創新化等營銷元素,這無疑對品牌籠絡年輕消費者有很大幫助。此外,隨著5G時代的到來,線上線下的互動場景將更加便捷豐富,快閃店的玩法也勢將迎來新一輪升級。那麼,購物中心及品牌如何通過快閃店來籠絡人心、收割消費者?筆者對部分快閃店代表性案例做了歸納總結,以饗讀者。

        一、快閃店的分類標準及部分案例

        快閃店從概念和形式上,也可以有很多的創意和構思,並能在一定程度上傳達了當下消費者的消費觀念、品牌文化和流行趨勢。為了讓讀者能更清楚的區分,贏商網將其分為以下幾類:

        ①新店選址/新品試水

        當某個品牌想要進駐某個購物中心時,常常會以開快閃店的方式提前進行調研,了解該購物中心的消費力或新品受歡迎程度,也可以及時了解商品的用戶反饋,以備及時進行收集並改進,並以此評判是否適合入駐該地,這種形式不需繳納高昂租金,卻可以積累良好的口碑和為品牌製造懸念,受到各大品牌們的歡迎。

        如:香奈兒在2018年12月台湾萬象天地(開業時間:2017-09-27、已簽約291個品牌)開了為期一個月的香奈兒紅色工廠,這也是香奈兒紅色工廠首次以“快閃店”的形式在台湾亮相,進入紅色工廠后可以看到在製造美麗的“紅色生產間”,在這裡可以解鎖眾多打卡點並現場體驗彩妝專屬服務。除此之外,以香奈兒女士鍾愛的獅子為主題的2018聖誕彩妝系列也將亮相。吸引大批消費者前來拍照打卡,收穫不錯的效果之後,香奈兒於今年年初已在台湾萬象天地開設了實體店。此外,香奈兒還在12月初開設了“印記圖書館”,據悉,此次香奈兒以圖書館為主題,舉辦限時彩妝體驗活動,主要為其全新推出的炫亮魅力印記唇釉進行宣傳,吸引了許多香奈兒的粉絲們的到來。

        YSL彩妝為了推廣自己的新產品即亞洲首發的星鑽限量版明彩輕墊粉底液以及25周年限量發售的星辰版明彩筆,曾於2017年在台湾白蓮涇碼頭的一艘游輪上開設了時長10小時的快閃店。據悉,當天限量發售的500個明彩輕墊粉底液在快閃店開幕4小時后售罄。

        OPPO在其新品Reno2上市之際在線下打造“非趣不可Station”快閃店,將過山車搬進了台湾西單大悅城。此舉也是為了配合OPPO Reno2將視頻超級防抖的產品賣點延伸到了線下消費場景中,讓消費者坐上“過山車”,親自感受新產品的獨特之處。

        ②AR、VR等黑科技加持

        隨著互聯網科技的發展,品牌或購物中心開始將越來越多的黑科技技術運用到快閃店中,利用科技元素滿滿的創意場景與天馬行空的虛擬交互體驗吸引消費者,一方面為消費者提供更新奇有趣的場景,另一方面也為快閃店增加話題度。

        例如YSL聖羅蘭美妝在台湾開設的首個游輪快閃店中,其中在第二層YSL反轉巴黎香水體驗區,消費者可以通過VR特效眼鏡全方位感受全景巴黎,讓消費者在整個購物過程更加沉浸和投入。

        比利時的高端品牌Delvaux在南京德基廣場的開設快閃店中,特別設立了虛擬交互體驗區,其標誌性商品—Madame手袋被打造成一架虛擬鞦韆,手袋的鏈條就是鞦韆的繩索,消費者只要抓住鏈條就能“遊覽”於比利時多個著名風景名勝,讓消費者感受科技帶來的愉悅和趣味。

        阿里在2017年在台湾中大銀泰城商場開設首家智慧快閃店,結合了線下門店“引流、逛店、挑選、試穿、結算”五大應用場景,設置包括體感互動櫥窗、手機跨屏遊戲、虛擬雲貨架、RFID試衣、AR試妝等在內的全渠道各類智能導購產品,使消費者可以體驗到互動體驗、智能導購、掃碼購物和分享交流整個購物過程。據了解,快閃店開業僅一天,GAP、Levi’s、Lee,Gap,CK等品牌迎來線上線下的銷售雙增長。

        ③高顏值、視覺衝擊的內容營銷

        如果要問什麼樣的快閃店能夠吸引消費者駐足停留?答案必然少不了高顏值、具有視覺衝擊的快閃店形象,這類快閃店能夠憑藉有設計感、創造力的視覺營銷元素,給消費者的第一印象留下深刻記憶,更容易讓人停下腳步並留下來參觀並拍照分享,也增加了消費者消費的可能性。

        例如台湾高地恆隆廣場“FENDI Baguette限時快閃店”,其外牆全部被透明材質的FF logo印花覆蓋,金屬、霓虹燈字、撞色拼接讓空間更加具有現代感;主題式的幾何道具非常規組合,造型新穎獨特,FENDI以透明材質的FF logo印花為主題帶來浪漫精緻的法式情調空間,給到店的顧客營造一種浸入式氛圍。

        今年9月,迪奧在台湾海雅繽紛城首次開設了迪奧粉耀都市概念店,據悉,該快閃店的靈感源自DIOR傳承的經典產品與色彩,以粉色為主題而精心布置的沉浸式體驗限時主題店,分為“粉耀花店” 、“粉耀書店”、“粉耀音樂廳”、 “粉耀咖啡館”等多個區域。快閃店內處處細節都彰顯著DIOR一貫的精緻與高級。

        CHANEL在台湾開設了以“COCO FLASH CLUB”為主題“迪斯科舞廳”快閃店,除了能夠體驗彩妝之外,該快閃店將入口隱藏在了一間唱片店裡,顧客需穿越暗門后才能進到這間“迪斯科舞廳“。除此以外,CHANEL還將法國女演員莉莉·羅絲·德普的化妝間“搬”進了店裡。據悉,該快閃店吸引了大批消費者到場拍照打卡。

        OPPO“非趣不可Station”快閃店為了配合Reno2產品豐富的配色,整個快閃店大面積使用藍、白、黃等暖色調的顏色,營造一個年輕、夢幻,充滿樂趣的遊樂園情景。年輕消費者在感受到產品的新奇與趣味外,也為自己的視覺美學體驗打開了一道新大門。

        ④跨界聯名、強強聯合

        “跨界聯名”無疑是近年來的熱門話題之一,兩個看似八竿子打不著的品牌通過跨界聯名、在線下開設快閃店化身為最強CP,並藉助彼此在不同領域的號召力和影響力,促進產品銷售、提升品牌知名度, 並能夠為品牌帶來新鮮感。

        連咖啡與光明跨界合作在台湾靜安大悅城打造一個以重返童年為主題的快閃店,快閃店造型源自光明冰磚的包裝盒,通過一系列80年代的元素如老式風扇、蒲扇、熱水瓶、老式日曆、鳳凰牌和永久牌自行車等引發消費者情感共鳴,此外,還推出光明冰磚與意式金獎咖啡融合的限量單品——童年時光杯,讓消費者一秒回歸童年,加深人們對這次聯合營銷的記憶和體驗。

        麥當勞跨界聯名《上新了·故宮》開了“麥當勞故宮主題快閃店”,古香古香的傳統建築與經典的宮廷配色隨處可見,例如消費者可以在入口處的“御膳房”定製麥當勞特色甜品和新地,宮牆上印有飛鶴、祥雲、海浪等宮廷元素與麥當勞logo的圖案交相輝映,形成了古今混搭的視覺衝擊,此外還售賣故宮周邊文創產品,將餐飲、娛樂、文化的功用發揮到了極致。

        9月12日,奈雪的茶聯合人民日報打造的“中國正當潮快閃店”打造了三個時代場景,包含了三個不同年代特色的場景和道具,穿越七十年光影,給現代年輕人呈現了三個不同喝茶時代,不僅還原了三個不同年代的茶飲風貌和習俗,也給消費者打造近距離地接觸不同年代茶文化的全新體驗。

        餓了么聯手網易新聞將開出“喪茶”實體門店。店面以黑白為主色調,凸顯“喪”的主題;特別推出“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“前男友過得比我好紅茶”等六款“喪”到極致的新品,對於年輕人來說充滿新鮮感,迅速引爆網路。

        二、購物中心、品牌為何熱衷於打造快閃店?

        當下,以90后、00後為代表的消費者逐步成為消費主力軍,他們有個性、追求刺激感、喜歡與眾不同的新事物,在此前提下,快閃店如何發揮它的最大價值?購物中心或品牌為何又不遺餘力地打造五花八門的快閃店呢?

        1、定期製造話題與熱點,為品牌注入新鮮感。

        購物中心或品牌通過腦洞大開的創意設計,吸引消費者的獵奇心理進店,時尚好看的場景也會引發消費者拍照分享,消費者不知不覺中自發進行傳播,通過線上新鮮有趣的話題性事件搶佔消費者注意力,吸引其到場體驗。

        例如Chanel的Coco Café快閃咖啡店將咖啡文化與美妝結合,以及向品牌標誌色彩致敬的“Chanel紅色工廠”,YSL則熱衷於辦美妝派對,從游輪派對到美妝快閃酒店;LV將“非洲草原”快閃店開在商場里;QQ音樂為了慶祝其12周年打造巨型錄音機,均是依靠噱頭十足的話題打造引發熱議,此外,通過製造話題性事件也可以讓品牌們特別是奢侈品品牌們更接地氣,為品牌注入活力和新鮮感的同時,拉近與消費者之間的距離。

        2、傳達品牌核心價值,強化影響力。

        品牌或者購物中心開設快閃店,可以迅速聚焦顧客參與,近距離接觸產品,感受產品價值態度。高端奢侈品類產品通過快閃可以傳達品牌調性,下沉挖掘市場,同時可以為新產品造勢,增加銷量。

        COACH則以一輛“都市特快列車”快閃店開在台湾iapm商場。COACH按1:1復刻了懷舊紐約地鐵車廂,還原紐約都市的風情,同時在這間店內,還陳列著最新款男士包袋、夾克、衛衣等商品,不僅展現的是紐約的繁華、復古,還透露出品牌的低調、奢華的文化底蘊。

        美國休閑品牌GAP去年在台湾做了一個GAP快閃舒適牛仔酒店,其特別定製的四間風格迥異的主題房將精緻落實到了每一個細節上,在酒店中,隨處可見GAP的經典品牌元素。GAP將產品深度植入進每一處居住細節中,提供沉浸式體驗,也很好地向消費者傳達美式休閑與經典原創的品牌調性。

        3、圍繞消費者需求,為品牌或購物中心引流。

        消費升級時代,快閃店的營銷模式更接近消費者,它圍繞消費者深層次的需求,在商品力、品牌力、渠道力乃至文化力來來洞察其情感需求,與消費者產生共鳴,並建立起跟用戶之間的情感價值強聯動,側面給了消費者進店的理由。

        以香奈兒的咖啡主題快閃店 CocoCafe 為例,其借咖啡主題宣傳新上市的彩妝產品,加上免費攝影師幫拍照、專業彩妝師幫化妝,吸引了很多許多慕名前去的女生。活動進行12天吸引了近3萬人的客流量。

        為了讓消費者感受到GAP的舒適和隨性,GAP在其快閃舒適牛仔酒店的四個主題房的床單套組是GAP邀請國外專業設計師設計,從房間的地毯到沙發、拖鞋、浴袍,甚至是房間里的擺件和玩偶,都是GAP衣料為這次快閃酒店專門定製並從美國空運而來,也讓消費者近距離感受到GAP的滿滿誠意,提升了消費者對其品牌的忠誠度。

        YSL BEAUTY HOTEL美妝快閃酒店通過極致、炫麗的視聽效果為消費者打造一場感官盛宴,不僅是YSL高貴感和藝術感的重要體現,也著重吸引具有個性及時尚品味的目標消費者。

        總結

        隨著“顏值經濟、體驗為王”時代的到來,快閃店以消費者為中心,塑造高顏值、黑科技互動體驗、深入挖掘IP、聯動多個品牌等多個特性,對於品牌塑造形象和強化影響力,增強消費者與購物中心、品牌之間的粘性互動、提升收益均能產生有益影響。

        但是不可否認的是,隨著快閃店逐漸變得常態化,其帶給消費者的新鮮感也會逐漸褪去,如何在保證快閃店的獨特性及創意性的前提下,在短時間內精準擊中目標客群並引發傳播話題和吸引客流也是值得購物中心或品牌去思考;此外,快閃店的重點不僅局限於品牌進行銷售,還應回歸到產品本身,要讓消費者看得到品牌的誠意,並且主動去了解並參與,以更新、更多元的營銷維度助力品牌滲透市場、購物中心帶來更豐富體驗,也為消費者帶來更多驚喜。

        文章來源:贏商網

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